En el artículo
realizado por José Antonio Díaz Rojo, llamado “La belleza es salud. La
medicalización lingüística de la publicidad de los cosméticos” se aprecia que
los eslóganes que se usan para dar publicidad a los productos de cosmética
utilizan el concepto de salud para aumentar a los productos de belleza y
hacerlos ver como productos pseudosanitarios.
La publicidad
emplea los recursos necesarios para manipular a las personas, con el fin de
introducir un determinado producto a la población y conseguir la fidelidad del
cliente. Para ello, difunde ciertos estilos de vida, forma a las personas en
determinados tipos de mentalidades y da la visión del mundo que a las grandes
industrias les interesa.
Existen
números refranes que decía la gente de otras épocas, las cuales no veían
necesario utilizar cosméticos para mejorar el aspecto físico. De hecho,
únicamente se consideraba a la salud y a la felicidad como fuentes para la
belleza física. Un ejemplo de estos refranes puede ser “Atavío y afeite, cuesta caro y miente” donde se muestra que el
afeitado no es necesario, y “Salud y
alegría, belleza cría” en el caso contrario.
Sin embargo,
actualmente la sociedad está dedicada a realizar un culto al cuerpo, donde se
da una obsesión por cuidar el aspecto físico y hay un excesivo consumo de la
cosmética. Esto ha sido provocado por aspectos como la valoración de las cosas
materiales, la visión del cuerpo como una fuente de placer y las mejoras de las
condiciones de vida, entre otras. Por ello, el cuerpo ha pasado a ser en las
sociedades posmodernas una piza clave del consumo cultural.
Dos pilares
básicos de la cultura del cuerpo son la cosmética y la cirugía estética, que se
han fomentado debido a la industria audiovisual, la cual ha creado el canon de
belleza corporal.
De hecho,
hasta los políticos de hoy día cuidan extremadamente su cuerpo y su apariencia
física, porque del look que muestren
depende la imagen que den a la sociedad.
En la
publicidad se muestran los productos de belleza como instrumentos que
garantizan la salud de la piel o el cabello, así como el bienestar físico.
Ejemplo de algunos eslóganes que lo muestran son los siguientes:
-
Eslogan
de gel de baño: “Piel joven y sana”
-
Eslogan
de champú: “Refuerza tu pelo, dejándolo
no solo limpio, sino también brillante y lleno de vitalidad. Tan sano que
brilla como nunca. El brillo de un pelo sano”
-
Eslogan
de crema para la piel: “Hidrata y da
color [a la piel]”
Como se puede
comprobar, los anuncios publicitarios están llenos de verbos que pertenecen al
campo de la vitalidad, como revitalizar, proteger, reafirmar y fortalecer,
entre otros.
Además, esta
unión entre la medicina o salud y cosmética se ven en algunos títulos de
sesiones de revista, como por ejemplo “Salud y Belleza” o “Higiene y Belleza”,
cuando realmente están hablando de celulitis, perfumes o lavado del cabello.
La asociación
de los dos términos medicina y cosmética, actúan como arma para la manipulación
de las personas mediante el lenguaje. Esta unión en la publicidad eleva a la
cosmética, que suele der vista como superficial, y pasa a ser vista como seria.
Todo ello sin
olvidar, que todo esto provoca que la sociedad se obsesione con el consumo
excesivo.
La
presentación de productos “milagrosos” para tratar algunas enfermedades o que
no sea adecuada a la definición del cosmético debería ser denunciada, pero esto
no se hace, quizás porque no se ha transmitido a la sociedad la exigencia de
regulación de la publicidad. De hecho, Internet es el medio de comunicación que
más quebranta las leyes publicitarias.
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